Les acheteurs en ligne sont très importants pour nous. C’est précisément pour cette raison que, l’année dernière, nous avons réalisé une étude qui a de nouveau mis en évidence l’évolution des besoins des acheteurs en ligne et les potentiels possibles. Pour les besoins de cette étude, ce sont 23 394 personnes au total qui ont été interrogées dans 21 pays européens. En Suisse, l’enquête a impliqué un total de 1 001 personnes. Dans l’ensemble, l’étude montre que le commerce électronique a connu une forte croissance au cours des deux dernières années. Signe clair de cette évolution:
La part des acheteurs en ligne réguliers est passée à 53%, ce qui a eu tendance à attirer de nouveaux acheteurs. Cette évolution s’observe surtout chez les acheteur(euse)s âgés de 18 à 39 ans.
Raisons de cette croissance:
La pandémie de Covid-19 a joué un rôle clé dans la croissance du commerce électronique au cours des deux dernières années. Les gens sont davantage restés chez eux et ont modifié leur comportement de consommation, de telle sorte qu’au lieu de se rendre physiquement au magasin, ils ont commandé en ligne les articles et les denrées alimentaires qu’ils souhaitaient. Avec le temps, les acheteurs en ligne ont également reconnu les avantages de ce comportement:
L’étude montre également que depuis l’augmentation du volume des achats en ligne, le nombre de retours a considérablement augmenté:
Plus d’un quart des acheteurs en ligne réguliers ont retourné leur dernière commande – une importante augmentation par rapport à 2019 et bien supérieure à la moyenne européenne.
En outre, ils ont indiqué que leurs attentes en matière d’expérience d’achat en ligne étaient de plus en plus élevées et que cela avait également eu un impact significatif sur le résultat par rapport aux années précédentes, l’expérience d’achat en ligne étant perçue comme moins simple que par le passé:
60% des acheteurs en ligne réguliers ont déclaré que leur dernier achat en ligne avait été facile, contre 70% en 2019.
Il apparaît clairement que l’expérience du processus de livraison a été jugée moins satisfaisante qu’en 2019:
68% des acheteurs en ligne réguliers ont déclaré que leur dernière livraison avait été facile, contre 79% en 2019.
Les acheteurs en ligne présentent des profils et attentes différents. Les enthousiastes (Aficionados) sont des acheteurs en ligne expérimentés qui sont actifs depuis au moins 5 ans. Les épicuriens (Epicurean), en revanche, sont plus jeunes et moins expérimentés en matière de commerce électronique. Les acheteurs en ligne éco-sélectifs (Eco-selective) reçoivent moins de colis chaque mois et sont très intéressés par les options de livraison respectueuses de l’environnement. Au cours des deux dernières années, le groupe des «acheteurs en ligne motivés par le prix» s’est également révélé particulièrement intéressant.
La façon de penser des acheteurs en ligne
72% des acheteurs en ligne suisses pensent que les achats en ligne permettent de gagner du temps. En revanche, «seuls» 51% sont d’avis qu’ils permettent également de faire des économies d’argent. Point qui gagne à nouveau en attention: 63% des acheteurs en ligne réguliers pensent que les achats en ligne génèrent moins de stress que les achats en magasin.
Même s’ils ne visent pas la livraison en premier lieu, 2/3 des acheteurs en ligne réguliers indiquent que les marques et les entreprises doivent se montrer respectueuses de l’environnement. Cependant, ils ne sont pas prêts à payer un prix plus élevé pour des produits/services respectueux de l’environnement. Pour les acheteurs en ligne, la livraison verte consiste davantage à regrouper plusieurs produits en une seule livraison qu’à déployer des véhicules à faibles émissions.
Le baromètre e-shopper montre que les éco-sélectifs et les épicuriens sont parmi les acheteurs en ligne les plus sensibles au développement durable. Dans le cadre de l’enquête, 69% des épicuriens et 66% des acheteurs éco-sélectifs ont indiqué qu’ils auraient tendance à privilégier un site web proposant des options de livraison respectueuses de l’environnement. Lorsqu’on demande aux acheteurs en ligne ce qui caractérise pour eux des «achats durables», ils citent en premier lieu la production locale et les produits respectueux de l’environnement. Pour ce qui est des options de livraison respectueuses de l’environnement, elles intéresseraient près de 7 acheteurs en ligne suisses sur 10. À cet égard, ils pensent davantage à la livraison commune de tous les produits et au déploiement de véhicules peu polluants qu’au lieu ou à la durée de livraison.
La Suisse se concentre sur ses clients réguliers pour évaluer le développement du commerce électronique. Font partie de ce groupe de clients les personnes âgées de 18 à 70 ans qui effectuent un achat en ligne au moins une fois par mois.
Les principales catégories et habitudes d’achat des acheteurs en ligne
Les 3 premières catégories d’achat sont les suivantes:
Suisse Moyenne européenne
Vêtements (68 %) Vêtements (58 %)
Chaussures (61 %) Chaussures (50 %)
Livres (49 %) Livres (46 %)
Il apparaît clairement que le développement croissant du commerce électronique s’est également accompagné d’une augmentation de l’utilisation des possibilités numériques. Ainsi, il apparaît que 65% des acheteurs en ligne réguliers utilisent un smartphone pour effectuer leurs achats en ligne et que 60% choisissent le site web de la boutique en ligne sur les recommandations des réseaux sociaux et des influenceurs. Les entreprises ne peuvent donc plus se passer d’une présence en ligne raisonnable, y compris d’éventuelles coopérations avec des influenceurs, si leur objectif est de vendre leurs propres produits.
En Suisse, 27% des acheteurs en ligne réguliers ont également indiqué avoir retourné leur dernière commande. À titre de comparaison, la moyenne européenne est de 12%. En ce qui concerne les préférences de livraison, 82% des acheteurs en ligne réguliers ont indiqué avoir choisi leur domicile comme lieu de livraison préféré. Loin devant les points de dépôt de colis (9%), le bureau de poste (9%) et le commerce de détail (10%). De plus, ils souhaitent recevoir des informations en temps réel sur la livraison et, de préférence, être livrés le lendemain.
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